文｜Andi Zeisler

譯｜周彧廷

 

　　整形手術如今讓越來越多女人都長得無比相似還真是一件怪事，因為市場女性主義鄭重其事論述的一項關鍵特色就是拓展審美標準。於是我們得來談談多芬（Dove），該品牌在過去十年靠著「真美活動」（Campaign for Real Beauty）讓自己躍升為賦權廣告界的佼佼者。

 

　　從二○○四年開始，北美和英國的女性開始發現多芬的肥皂廣告有些新意：那就是，空空如也。取代該品牌經典曲線的平凡白香皂的是各年齡層、膚色及體型的女人相片集，旁邊還有描述詞的框框。寫著「過重？傑出？」的框框旁邊，是一位穿著黑色無肩帶洋裝的豐腴女士，微笑著舉起雙臂；整臉長滿雀斑的紅髮女士身旁的框框則寫著「有瑕疵？完美無瑕？」白色坦克背心使得一位女人平坦的小胸部更加明顯，旁邊的問句是「半空？半滿？」這些照片上都沒有產品，只有一條網站連結，並且懇求你「共同參與美的辯論」。

 

　　超過一百五十萬名婦女在「檢核表」活動的影響力之下，好奇地去拜訪多芬的網站。但這和第二階段活動所帶來的曝光相比根本不足為奇；女性身穿白色胸罩和內褲的廣告看板開始出現在紐約、芝加哥、華府和其他美國主要城市，這些女性都很大隻──比「正常」模特兒還龐大，而且更驚人的是她們似乎絲毫不為此感到痛苦。她們有人微笑或大笑，還靠在彼此身上。和那些模特兒老是做鬼臉、滿臉痛苦或單純僵硬冷峻的高級時尚廣告看板比起來，這些女人看起來生氣蓬勃。看到各種體型及膚色的女人笑容滿面地出現在時代廣場上方二十呎高的地方，照理說沒什麼好大驚小怪的，但其實大眾十分震驚。短短幾天之內，媒體都開始瘋狂報導多芬代表「真」美所拋出的最新妙計。

 

 

　　真美活動關於身材的溢美文案融合女攝影名家安妮．萊柏維茲（Annie Leibovitz）和佩吉．西羅塔（Peggy Sirota）掌鏡的搶眼迷人照片，以及二○○四年一份受多芬委託進行、由哈佛大學教授南西．艾科夫及倫敦政經大學教授蘇希．奧巴赫（Susie Orbach）開發的研究，為它增添社會結構性的分量。這兩位女士都曾撰寫關於女性及身材／美貌意象的書──奧巴赫最知名的著作是一九七八年出版的開創性宣言大作《肥胖是女性主義議題》（Fat Is a Feminist Issue），而艾科夫在一九九九年出版的《美之為物》（Survival of the Prettiest）則破解了何謂美的生物學基礎。這份名為〈美的真相〉（The Real Truth About Beauty）的研究在美國、加拿大、英國、義大利、法國、葡萄牙、荷蘭、巴西、阿根廷和日本進行，號稱是「國際」級規模，但在一份關於女性及審美標準的調查裡排除整個非洲大陸和亞洲次大陸，似乎也省略得太多了。該研究所提出的問題乃欲評估不同國家及文化的女性是如何定義美的價值──自己及他人之美──還有傳統的審美標準又是如何影響她們對自己的身材認知。

 

　　在散播這份研究發現的過程中，多芬鮮少聚焦在研究的負面結果──例如只有2％受訪女性使用「美麗」一詞來形容自己──反倒更側重標題為〈對美的認知〉的部分。受訪者在這個部分會表達她們對下列敘述的認同程度有多高：「任何年紀的女人都可以很美」（89％強烈認同）、「我認為每個女人都有她美麗的地方」（85％），還有「如果我有女兒，就算她長得不漂亮，我也希望她會覺得自己很美」（82％）。整體結果向這支廣告透露的訊息是有女人為了頌揚「女人之美」而團結起來，但又不太能證明自己為何美麗。這項廣告活動所宣稱的使命因而誕生了──「展開關於必須拓展美之定義的全球對話」──多芬女士們更勇敢地站出來，化身為引領全體女性的燈塔。其中一位廣告看板上的模特兒吉娜．克里桑提（Gina Crisanti）向美聯社（Associated Press）表示：「我從小就對自己的身形和尺寸很不滿意……二十多歲的時候，我才發現那種想法就是在摧殘自己。當我培養出另一種美的定義後，一切都變明朗了。重點在於你如何展現自我。」

 

　　這個嘛，其實除了那些以外，還需要緊實乳霜。什麼？沒錯，多芬破天荒的廣告看板上那些容光煥發的女人，其實是要吸引人購買一系列撫平橘皮組織的乳液和乳霜。珍妮佛．波茲納二○○五年九月曾如此評論真美活動：「（多芬）那些聽了讓人愉悅的『女人可以是任何尺寸』的訊息終究被摧殘地體無完膚，因為它不過是企圖誘導我們一而再再而三地消費，以求『矯正』那些廣告商老是灌輸消費者應當嫌棄的問題部位。」（更別提該品牌還親自打造出在以往根本不成問題的問題部位了：真美活動的廣告大軍後來多了一個項目，在提倡女人用多芬高級護理系列的美白體香劑的同時，把較直白的「胳肢窩」說法變成文雅一點的「腋下」。）

 

 

　　不過如果說多芬換湯不換藥，只是模特兒的尺寸稍微不同，它還是使其目標客群──相貌平凡、種族多元、會購買化妝品的女人──感到處境為難。支持該品牌努力推動「並非所有女人都是皮膚光滑、穿二號尺寸的白人女性」的觀念似乎很重要，但更重要的是不要相信有人宣稱看見十二號尺寸的女人穿內衣亮相就會加劇美國的肥胖危機（某篇標題名為〈當多芬提到屁股〉的文章就煞有介事地提出這項擔憂）。不顧那些抗議說「被迫觀看尺寸大於四號的女人只穿內衣會嚴重妨礙他們勃起」的男性評論人，大力支持多芬感覺也很有吸引力。其中一位就是影評理查．洛普（Richard Roeper），他向《芝加哥論壇報》投稿了一篇冗長的反多芬社論，部分內文如下：「如果要聊客廳窗外的廣告看板上那些只穿內衣的女人，拜託請找夢幻尤物吧。若說這番話讓我顯得很膚淺無腦又有性別歧視──當然啊，我是個男人耶。」在對手《太陽報》上，盧希歐．格雷洛（Lucio Guerrero）也彷彿要嗆贏洛普似地開玩笑說：「我只接受桶子裡裹滿麵包粉的炸雞腿可以那麼粗。」

 

　　這些廣告既是市場女性主義的表徵也是效果。藉由提起女性主義長久以來試圖修復的問題──主流審美標準的狹隘規範──多芬將自己定位成一個進步派品牌，儘管它一邊掛羊頭賣狗肉地販賣「緊實」產品。認出這是公然誘騙消費者的套路的人，卻被指控「讓至善者成為善之敵」。合理化多芬這種行為的人主張，畢竟多芬隸屬跨國企業集團，我們不可能期待他們不想賣產品。起碼他們試著用向尺寸正面及提升女性自信致意的方式來賣，對吧？再說，消費者也做出了回應：二○○六年，購買不只一項多芬產品的消費者創造出該公司三分之二的銷售額，與二○○三年尚未展開這項活動前相比多了一倍。而且十年下來，營收也從二十五億美元成長到四十億美元。

 

 

　　自真美活動問世以來的數年間，多芬持續遊走在提升意識和收編延攬的界線之間。該公司於二○○七年推出的影片〈攻擊〉（Onslaught）就是前者的範例：影片中，鏡頭不斷往白人小女孩粉嫩的臉頰拉近，讓觀眾凝視一會兒後，整個畫面就開始不斷彈出女體和各部位的蒙太奇畫面，胸部、嘴唇、比基尼線、屁股、鎖骨應有盡有。一名站在體重計上的女子快速發胖又消瘦；整形醫師的手術刀在血肉上刀起刀落，患者身上同時還插了一堆管子。這一大堆琳瑯滿目的間接影像就是重點；影片尾聲出現一則訊息：「在美容產業開口前，先和妳的女兒談談。」〈攻擊〉大量借取了基爾孟（Jean Kilbourne）以及蘇特加力（SutJhally）作品；在這兩位媒體評論人拍的電影中，把廣告裡的女性形象與文化中女性處境之間的連結拍得十分露骨且令人坐立難安。

 

 

　　在此之前還有一支名為〈演化〉（Evolution）的影片，它以縮時攝影記錄化妝及修圖技術如何將一般模特兒變成可以去拍廣告的亞馬遜女戰士；〈演化〉及〈攻擊〉面世之初都掀起一陣旋風，令人認不出是廣告，直到深入研究後才會發現，原來它們都是多芬真美活動之下的一個倡議組織―自尊基金會（DoveSelf-Esteem Fund）所推出的企劃。這兩支影片都為Upworthy 新聞網年代的崛起奠定了基礎，運用赤裸裸且令人如坐針氈的視覺提示、緊湊配樂還有簡樸的文案，敦促觀眾質疑自己原本的認知。得知原來多芬是影片背後的主導者讓兩支影片看似多了些正當性：畢竟這不是某些瘋癲女性主義倡議者拍的作品，而是來自一間若女人和女孩拒斥理想美的至高地位將會產生嚴重虧損的公司。如果他們在乎，那情況肯定很糟糕。

 

 

　　然而，即使這些瘋狂散播的影片確實幫助多芬發起了該公司所期待的全球對話，它們某些真正的廣告終究還是讓同樣的對話失焦了。例如二○一三年初次登場的〈素描〉（Sketches），它既是電視廣告，也是打算拍來讓人在社群媒體上分享的稍長影片。在〈素描〉裡頭，多芬請身處在一間充滿陽光的寬敞閣樓的女人向法庭素描師形容自己的特徵，而素描師隨後會再請陌生人向他描述同一位女士。接著這些女士都會看到那兩張素描，每一位都十分驚訝地笑出聲又覺得難為情。這個套路想點出女人就是對自己最苛刻的外貌評審──依女性自身描述畫出來的素描，遠比依陌生人的形容畫出來的結果更沒有魅力，無一例外。

 

　　有超過一．三五億人看了這支影片，若臉書上的分享次數具有任何涵義的話，〈素描〉所引起的共鳴堪比真相震撼彈，《廣告時代》雜誌甚至封它為年度爆紅廣告（Viral Campaign of theYear）。然而，正如一些評論人所說，這支影片可說是辜負了真美活動所肩負的宏大使命──不僅因為它絲毫沒有拓展「美」的定義，反而還強化了「『美』是用來形容女人之最重要字眼」的窠臼。如同安妮．傅利曼（Ann Freedman）在探討風格與文化部落格The Cut 的投書所言：「如果多芬拍攝的女人看起來完全符合那些『負面』的自我描述呢？可能是超級大濃眉、有顆明顯的痣，眼下還掛著超深黑眼圈？又或是尺寸十四號的人？如果這女人跟素描師說『首先呢，我真的很漂亮』，那又會發生什麼事？」

 

　　影片大多找年輕纖瘦的白人女性來拍攝，亦透露出多芬已經沒那麼在乎這個活動原先所提倡的各種多元性了。［起碼製作這支廣告的公司―多芬的長期合作夥伴奧美廣告（Ogilvy & Mather）不在乎。］與該品牌過去找來的真實人物（白髮女性、雷鬼辮女性、有皺紋的女性）相比起來，〈素描〉這支影片的主要人物同質性極高。不僅完全沒有有色人種女性、全都慣例地纖瘦，而且全都四十歲以下，唯有一人例外。有鑑於有色人種女性和四十歲以上女性早就比白人女性更鮮少呈現於主流媒體中──更別說是任何類型的美的化身──這個問題十分重大。

 

　　該活動推出的下一支影片更令人費解：〈美麗貼片〉（Patches）向不知情的女人們提供類似尼古丁貼片的黏貼物，並告訴她們它能幫助她們覺得自己更美。接下來的發展一點都不讓人驚詫：即使這些女人得知自己被耍了以後，安慰劑效應依然沒有退去──音樂漸漸變大聲囉──真美來自內心。「發現我不需要別的東西來讓我感到自信……這就是原本的我，只是以前隱藏起來，再也不會了。」一位被騙的女士心滿意足地說著，「這實在讓人信心大振。」不到十年間，多芬廣告所呈現的女人形象就從對自己實際的美懷抱坦率自信，變成為了美本身的理想而深深受騙。這可算不上是進步──然而就如其他廣告的情況，〈美麗貼片〉廣受好評：《廣告時代》一篇關於社群媒體反應的調查顯示，這支影片在六十五個國家釋出的頭兩天，就獲得九成一的正面評價。

 

　　這些好評暫且不談，〈素描〉和〈美麗貼片〉兩支影片都揭示了真實身材接納（bodyacceptance）融合市場現狀後的侷限。多芬所宣稱的目標聽來或許真摯，但該公司依然是這整個體制的一部分，盈虧表現全取決於能否延續女性的不安全感，於是幽微地鼓勵女性為此自責。然而，僅因為鮮少有公司敢於觸碰審美標準間接化的主題，社會便持續視多芬為真心在乎此事的企業。其實它在乎的程度只是剛好不會危及營收（亦不致停止發明出新的不安全感以及可以用來將之消除的新產品），但這對一個只是稍微提及身材接納的理念就會被視為激進人士的市場來說並不重要。二○一四年，聯合利華（Unilever）出資進行一項追蹤研究，調查真美活動所產生的影響；調查顧問艾科夫從這份研究中發現，有六成二的受訪女性認同「她們有責任影響自身對美的定義」──這數據是十年前的三倍。那些受訪者所沉迷的媒體依然聚焦美貌問題，它們傳達的訊息並沒有改變，只是變得更熟悉該如何利用受女性主義啟發的新曲解來進行傳播。

 

 

　　在這類大規模的廣告活動中，看得出來這些品牌起碼還有些自知之明。而且他們早就預期會被指控見人說人話見鬼說鬼話了，因此逐漸用他們的廣告結合各種機會，邀請消費者一起「加入」或「塑造」它們發起之市場倡議所引發的社群媒體對話。例如在二○一三年，Special K──長期宣稱唯有自家麥片可以讓女人瘦到可以塞進貼身紅洋裝的品牌──發起了「# 打擊肥胖對話」（#fightfattalk）的活動，呼籲大眾關注女人在討論身材時常使用自我嫌惡語言的現象。廣告文案寫道：「從『開胖腳踝的玩笑』到毀滅性的自我貶損話語，肥胖對話已經常為日常聊天的一部分，大家往往會脫口而出。」文案接著宣稱，「言語的力量很強大，請一起維持正面對話。」

 

　　到目前為止還什麼沒問題。Special K 完美捕捉到肥胖對話成為女性自我貶損之基本武器的現象，而且現在還成為日常對話中難以根除的話題，在廣告文化所呈現的白人女性之間尤其嚴重。不僅女性站立喜劇演員的刻薄自嘲數十年來都是大眾願意一聽再聽的即興段子，名人報導中的小咖女明星還會承認被狗仔「抓到」像普通人般吃飯；為僅是擁有顯露在外的身體道歉就是許多女性日常生活的一部分。而且對於許多有色人種女性而言，自我貶損的互動方式可能不只有「為膽敢降生於一副需要進食才能運作的活生生軀體而道歉」，還包括「意識到自己沒有符合族裔刻板印象會害她們不是遭到抹滅就是被視為『錯誤』」。

 

　　但是，在Special K 的網站上，該品牌公布「九成九的女性都會進行肥胖談話，你的朋友也是其中之一嗎？」並且以一條連結邀請讀者「立刻了解」，但跳出來的頁面所顯示的內容根本與「你的朋友」無關，而是好幾樣Special K 產品的圖輯廣告，其中一種還鼓勵你藉由購買高蛋白肉桂黑糖脆餅麥片來「戰勝口腹之欲」。換句話說，Special K 自己就是在藉由將該品牌以外的食物都定位為「口腹之欲」，來對消費者進行肥胖對話。活動新聞稿揭露了「#打擊肥胖對話」背後真正的動力：並不是因為該品牌希望女人看在自己的分上，別再貶損自己的身材，而是因為這類對話「對體重管理之成果會產生破壞力極強且重大的阻礙」。這場絕對不女性主義的活動掛上了騙人的女性主義誘餌：別討論你為何「認為」自己必須減重了，快減就對了。身兼模特兒、電視名人以及「# 打擊肥胖對話」大使的泰拉．班克斯（Tyra Banks）表示自己「很高興能與Special K 一起合作為女性賦權，不僅能讓她們對自己的身材有自信，還可以消除那些負面想法，我也會向她們展示如何運用一些技巧，將她們最不喜歡的身體特徵修飾得更好看」，等於在無意間為這場活動總結出矛盾的訊息。

 

　　同樣地，隨著女性主義的形象從二○一四年開始提升，CoverGirl也用自己發起的「#女孩做得到」（#GirlsCan）標籤加入正面之美的行動行列，宣布展開一場為期五年、「為女孩賦權，使她們成為下一個撼動世界的世代」的活動，還會向專注於發展女孩潛能的個人或組織捐助約五百萬美元善款。［CoverGirl第一筆五十萬美元的捐款獻給了程式女孩（Girls Who Code），此非營利組織的宗旨便是培訓和鼓勵女孩加入科技領域。］參與這個活動的名人有艾倫．狄珍妮、凱蒂．佩芮、紅粉佳人（Pink）、賈奈兒．夢內、皇后．拉蒂法），她們都在廣告裡暢談曾經被看扁但依然達成目標的勵志經歷。

 

　　然而，CoverGirl 這場活動的未竟之業，就是沒有修改該公司在銷售端用來吸引女孩及女人的訴求。因此我們會看到凱蒂．佩芮現身 # 女孩做得到的宣傳影片討論賦權的意義（「自信、由內而外的自信」），並且興致高昂地說「女孩可以掌握世界」，但在店內的陳列廣告上，她旁邊卻寫著「你是哪種美女？」（若你好奇的話，選項有「甜美」、「撩人」和「狂野」。）這就是品牌企圖兩面操弄賦權敘事的經典範例，一邊告訴女孩她們的前程遠大，卻又建議她們把自己塞進侷限的框架。

 

　　幾乎所有用自家產品推廣女性賦權的品牌旗下都有慈善機構，不論宗旨是乳癌研究［雅芳（Avon）、露華濃（Revlon）和雅詩蘭黛（Estée Lauder）等等］、女孩教育［多芬（Dove）、CoverGirl、吉列（Gillette）］還是提升家暴關注［美體小舖（The Body Shop）及玫琳凱（Mary Kay）］。這一點確實無從爭論，這些品牌也清楚得很。但仔細檢視他們的企業實務、成分以及與這些賦權品牌相關的母公司，就很難忽視其中的弔詭之處。舉例來說，如果雅詩蘭黛和露華濃如此在意乳癌防治議題，那他們應該會更努力確保自家產品不含已知致癌物；如果多芬真心想在全球拓展我們對美的定義，其母公司聯合利華或許就會對他們橫掃中東及南亞的亮白乳霜考慮再三。以上種種實在難以證明企業品牌收編隱晦的女性主義態度後，已經改變了他們對女性消費者的訴求。在強化漂亮外表與幸福／成就兩者之間關聯的過程中，多芬、CoverGirl 和Special K 已經進一步強化了其品牌與某種文化視野的結盟，那就是把年輕、纖瘦及白人和自尊及成功畫上等號。

 

　　這些女性主義議題總是一而再、再而三地從性別不平等的深坑中浮上檯面確實有其道理，原因實屬悲哀。正如蘇珊．道格拉斯（Susan J. Douglas）所說，在我們身處的時代，「（關於）權力的幻想……不斷向女孩及女人保證婦女解放已成既定現實，我們早已變得更堅強、成功、掌握性愛主導權、無懼，而且比實際上更受到敬畏。」在這種脈絡之下，關注個人可以確實控制的事情──身材、服飾、修容、消費―看起來就沒那麼艱辛了。沉浸於這些事情，肯定比批判那些積極和我們的自由及人性作對的人和體制來得輕鬆。性資本確實存在，而且在許多情況之下、在許多個體的生活中，的確可以取得成果。不過美容針、剃刀、唇膏最終達到的效果都只是一種權宜之計，而非永續的策略。

 

（本文為《他們用女性主義幹了什麼！：在流行文化中被架空的社會運動》部分書摘）

 

 

延伸閱讀

說賦權太廉價—《我們曾是女性主義者：一場政治運動的買與賣》

 

書籍資訊

書名：《他們用女性主義幹了什麼！：在流行文化中被架空的社會運動》 WE WERE FEMINISTS ONCE: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement

作者：Andi Zeisler

出版：時報出版

日期：2022

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