《獲利至上》（An Ugly Truth : Inside Facebook’s Battle for Domination）這本書，非常適合有興趣理解社群媒體商業、美國政治、女性主義，甚至認知操作脈絡的讀者。雖然成書於2021年，然而美俄間幾乎半世紀的暗鬥、2024年川普再度勝選美國總統、日益偏激的社會氛圍乃至紅到發黑的網路意見領袖，種種現象都督促我們重新思辨網路意見的真實性。

　　Meta旗下的臉書與IG近乎壟斷台灣社群媒體市場（更別提抖音國際版TikTok造成的問題），各個粉專、部落格都苦於「降觸」、「被下架」，統稱為「被『祖』」。為什麼一個無形產品可以如此龐大，從戰場制敵到小貓喝奶無所不包？要想看穿這股風氣背後的模式，除了認識祖克伯本人的史蹟，結合當下的政治局勢會有更全面的洞見，暫撇篩選對象的演算法，先推敲人的心態，我認為會很有收穫。

　　在這個動輒得咎的世界，企業與個人該如何拿捏？

　　電影《社群網戰》將臉書創辦人馬克・祖克伯扮演的比較機靈，而在本《獲利至上》一書中，讀者則看到同一個人物被拆解於技術理想之外：面對國際的祖克伯、面對企業的祖克伯，還有你我想像中的祖克伯。臉書這個巨形產品雖然不是特斯拉，但用戶數量卻是它的汽車馬力，最初始於祖克伯哈佛校友同學通訊錄，乘著IT技術發展潛力再加上西恩‧帕克的包裝變成一台勢不可擋的汽車。

　　綜觀臉書發跡的歷史，才能窺見如今其巨獸步伐的來由。祖克伯模稜的投機態度對產品造成深刻的影響，書中闡述臉書團隊在2016年川普與希拉蕊角逐美國總統大位之時原本傾向支持民主黨，但團隊高層又不想得罪共和黨及部份右翼，於是一方面員工為川普仇穆斯林貼文造成的偏激氣氛感到不安，卻又對於種族主義極端言論撒手不管坐視川普踩坑，因為保留這些帳號跟貼文「能夠佐證團隊自由開放」，最後催生出如今看似安全但風險極高的社群媒體。

　　讀到這裡可以察覺，在技術進展面前，規則與自由是種持續不斷的角力，如今使用社群的危險並不全是來自臉書的問題。相較於將祖克伯視為倖存的勝利者，反思造成現狀的使用者與生產者心態應該更能有所啟發。本書寫作時，因為帶有批判角度而被一些高層拒絕訪談，但對我而言這正是書籍值得一讀的原因。我們一方面可以運用工具帶來的方便，一方面也要正視其危險，例如早期曾有員工濫用個資，小則騷擾大則造成極權國家人民身陷危險。

　　理想如何變質？

　　對於前述言論市場生態問題，臉書團隊跟祖克伯畢竟無法不處理，因此他們延攬了前任Google高階經理人雪柔・桑德伯格為營運長，她帶著在前公司施展的商場手腕加入臉書，但並不是每位女性員工都受桑德伯格喜愛。「很明顯，大概從第二個月開始，大家就知道她最喜歡幫哪些人的忙。她們都跟她很像，會帶健身背包或瑜伽包上班，頭髮吹得很漂亮。」一位早期的員工說，「總之，不是那些在男性主導的團隊裡，每天作戰的邋遢女性工程師。」

　　擷取上段引述內容，並不是想顯示桑德伯格的雙標，而是她的存在協助形塑了臉書之後的模樣：

《紐約時報》專欄作家莫琳．道（Maureen Dowd）形容桑德伯格是個「踩著Prada踝靴用PowerPoint簡報重燃女性革命火花的領袖」。這位臉書營運長的呼籲或許出於好意，莫琳可以認同這點，但《挺身而進》卻建立在一種與現實脫節的自負心態之上，「社會運動是由下而上發起的，不是由上而下。桑德伯格借鑑社會運動的詞彙和浪漫情懷，並不是為了推廣某個崇高的目標，而是為了推銷她自己。」

　　《挺身而進》一書是桑德伯格融合自身經驗的劣勢者指引，某方面來說，她「立意良善」，與極權國家掩蓋災難頌揚民族大義相比，我更希望看到她透過扭轉臉書內風氣進而淨化某些社會的有毒父權思想，但後來顯示Meta這台車太大太快，適合她個人的思維和文化並不一定適合祖克伯跟臉書，結果一切只是變相地讓臉書徹底被組織利益把持。至此我的心得是「與其相信救世主不如自救」，我並不會認為桑德伯格或祖克伯是刻意讓世界變糟，只是臉書確實讓社群的影響變得更加複雜敏感，假設每個使用者都是車上乘客，對於自己要被載往何處勢必需要更費心力理解。

　　還有多少不需理解的餘裕？

　　最後，書內提及俄國利用網軍散布影響美國人民觀點連帶蓋選票的案例，除此之外還有細部個人資料包含興趣喜好和瀏覽足跡（Cookie）被企業隨意販售，緬甸軍政府甚至藉此鎮壓人民。資料探勘團隊利用臉書資訊讓投機客投放足以影響判斷的陰謀論和假訊息，劍橋分析公司（2018年宣佈破產）不當取得5000萬名Facebook用戶數據，乃至社群媒體影響了英國脫歐等種種問題，讓祖克伯被美國國會調查。

　　不過，從書中記錄的國會調查過程則顯示，國會議員與祖克伯兩方對彼此的專業認知有一定落差。政府官員對資訊科技的理解不算太足夠，祖克伯對旗下品牌造就政治影響顯然也興趣缺缺。然而，想想有多少網紅、媒體、社會倡議團體的成敗存亡取決於這段聽證，實在讓人無法忽略背後的意義。

　　目前，儘管社群平台究竟在哪些時間點、哪些地方起了關鍵作用仍然隱晦，但隨著X（原推特）新老闆伊隆‧馬斯克上位，社群平台恐將繼續迎來混亂，使用者本身的自覺之外，各國政府也必須像訂下交通規則一樣，找出管理社群平台的規則，安定這些「社群高速公路」。

書籍資訊

書名：《獲利至上：你的一舉一動，都是他們的賺錢工具！Meta集團(Facebook, Instagram, WhatsApp)稱霸全球的經營黑幕》 An Ugly Truth: Inside Facebook’s Battle for Domination

作者： 希拉．法蘭柯（Sheera Frenkel）、希西莉雅．康（Cecilia Kang）

出版：野人

日期：2022

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