文｜Sven Carlsson、Jonas Leijonhufvud

譯｜李其融

 

　　二○一五年春天，Spotify面臨名副其實的凜冬。競爭公司已從四面八方襲來：亞馬遜和Google都擴張了自家的串流服務；Tidal的用戶人數雖然還沒達到一百萬，但它和知名創作者的緊密關係仍舊是警訊。

 

　　至於最大的威脅，則非提姆．庫克與吉米．洛維恩莫屬，他們很快就要發表iTunes的下一步。蘋果的音樂商店已經擁有八億左右的用戶，大部分的人為了支付，都會綁定信用卡；相較之下，Spotify的訂閱用戶僅落在二千萬名左右。

 

　　同時，蘋果也因為和主流唱片公司之間的關係，遭到愈來愈多審查。Spotify戲劇性登陸美國四年後，蘋果這家美國科技巨頭被傳出涉嫌妨礙免費音樂串流服務的消息。二○一五年四月，傳聞歐盟正調查蘋果是否勾結唱片公司以打擊競爭對手。過幾個星期，蘋果就要重新更新Beats Music服務的時候，類似的消息再度浮現。科技媒體The Verge揭露，美國司法部（United States Department of Justice）與聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission，FTC）皆已著手調查蘋果的行為。

 

　　面對競爭公司的威脅，丹尼爾．埃克決定用更厲害的技術與之對抗。他在此時表示，他想提供的不僅是讓人找到符合當下情境的音樂，還能按照每一種心境與情緒狀態來提供音樂。未來，Spotify將依照聽眾的心情來選曲。

 

　　「它只要發現你開車比平時上班時更趕時間，就會配合這個情境去挑選音樂。」二○一五年春天，幾位投資人造訪比格亞爾街的總部時，丹尼爾對他們這麼說。

 

　　為了實現這個構想，Spotify必須知道用戶的位置和移動方式，比方說是站著不動，還是正在行走或跑步。二○一五年，有關大數據的話題正在全球延燒，Spotify也開始大量蒐集比以往更多的用戶資料。

 

　　這項策略頗有爭議，但丹尼爾．埃克深知瞭解用戶所能帶來龐大價值。這次的資料蒐集是開發新功能中的一環，而且會在蘋果發表串流服務的數週前宣布。這項運用大數據的願景，是由丹尼爾．埃克及古斯塔夫．瑟德斯特倫提出的，他們想提供聽眾全新的Spotify 使用體驗，但也很清楚其中的高風險。

 

　　「不成功便成仁。」大型發表會即將來臨時，古斯塔夫．瑟德斯特倫對員工說。

 

　　Spotify內部成員將這項更新功能稱作Moments，可以讓應用程式平時追蹤用戶在假日、運動或晚餐派對會播放哪一類音樂；另外也會提供「深度睡眠」這類播放清單或新種類的Podcast，盡可能在各種時刻陪伴聽眾。這麼一來，用戶就能在對的時間與場合聽到對的音樂。舉例來說，在洛杉磯度假的人，或許就會想聽聲名狼藉先生（The Notorious B.I.G）的〈回到加州〉（Going Back to Cali）。若要讓這項功能變得精確無比，就必須從用戶那兒取得他們的GPS位置資訊。最新版的Spotify將能夠依照用戶的所在地與時間，解讀聽眾的音樂喜好；用戶只要開啟應用程式，樂曲就會馬上播放。

 

　　在某層意義上，Moments是Spotify為了和Beats Music相抗衡而做出的回應。此外，它還發揮了阻撓蘋果運用Beats展開攻勢的功用。而Moments最關鍵的改良點，便是在應用程式加入全新的影視內容。幾個月前不得不中斷萬磁王計畫的席巴．拉賈拉曼，已經取得美國及瑞典的電視節目授權，並將這些內容產品納入這次的更新。

 

　　基於這些野心勃勃的目標，Spotify必須尋求新的資金；目標是將公司的估值翻倍，達到八十億美元以上。

 

　　Spotify高層準備推出Moments時，那群過往工作表現傑出的程式設計師卻無事可做。在紐約十八街的這些成員，曾經開發能夠推薦聽眾新音樂的演算法。

 

　　他們的其中一項成果，就是「探索」標籤。只要按下這個標籤，就能發現新歌曲或專輯。然而，到了二○一四下半年，他們的工作突然遽減，現在公司大部分的產品，都改由半年前收購、位於波士頓的Echo Nest 員工來開發。閒置這些人才的開銷可不小。這個開發團隊擁有相當專業的機器學習知識，而且大多數的成員擁有碩士學位，也有人持續在進行研究。之後，數名成員便跳槽到亞馬遜的技術團隊及Google的人工智慧部門DeepMind。

 

　　二○一四年底， 愛德華．紐伊特（Edward Newett）和克里斯．強森（ChrisJohnson）這兩名低調的美國開發人員，開始把過去的點子重新拿出來研究。他們的團隊以前想過是否可以把經常被推薦的歌曲打包做成播放清單。現在，他們想用不同的方法，嘗試推出可以提供完美符合用戶喜好的播放清單。

 

　　這群程式設計師有好幾個推薦音樂的主意。其中一個點子，就是讓用戶和具有類似歷程紀錄的其他使用者進行配對，這需要分析大量聽眾的數據。類似的想法已被應用於Netflix的電視及電影功能，也被亞馬遜用於各種商品。另一個點子，則是透過分析音訊檔案，找出節奏、結構、強度相似的音樂。

 

　　但是，這兩個點子都不是最好的方法，他們最後拿來餵給機器的數據，是從用戶自己建立的十五億份播放清單而來。由於播放清單大多是由相互匹配的樂曲組成，等於聽眾已經幫他們事先做好篩選了。之後，他們運用機器為這些資料進行詳細分類，得到令人驚嘆的成果。

 

　　他們認為這些新的播放清單簡直趨近於完美，不過為了保險起見，他們需要進一步確認。於是，愛德華．紐伊特和克里斯．強森在公司內部請同事測試看看這些播放清單，他們新就任的上司馬修．歐格爾（Matthew Ogle）也在其中，他拍胸脯保證，無論是誰來看，都會覺得這些是最棒的播放清單，立刻決定將它商品化。

 

　　「這簡直就像遇見和我有共同音樂喜好的神祕雙胞胎。播放清單的每一首樂曲都棒極了。」其中一名參加新產品測試的員工如此表示。

 

　　這個團隊還藉助了幾名產品設計師的力量。他們打算依照用戶的個人喜好，在每週定期更新這些播放清單，更把清單長度從一百首縮減至三十首，使音樂的整體播放時間落在兩小時左右。

 

　　這些自動編輯而成的播放清單稱作「每週新發現」（Discover Weekly）。愛德華．紐伊特和克里斯．強森希望能讓Spotify約十萬名左右的真實用戶測試這項服務，看看是否可行。

 

　　但是，Spotify高層對此並沒有太大的關注。古斯塔夫．瑟德斯特倫的腦海已被Moments占滿，無暇顧及其他。這個前途光明的播放清單，勢必得再等上一段時日。

 

　　二○一五年夏天，丹尼爾．埃克企圖將兩個點子推向市場。其中一個是Moments的進階功能，但最後以失敗告終。不過另一個點子應該是Spotify迄今為止最棒的傑作。

 

　　在紐約不眠不休工作的程式設計師愛德華．紐伊特和克里斯．強森，歷經好幾個月的嘗試，終於完成演算法並進行播放清單的大規模最終測試。二○一五年四月，大約一百萬名Spotify用戶的帳號裡，出現了「每週新發現」這項功能。其中有好幾名用戶在Twitter發表感想，表示這份播放清單的選曲實在精準。

 

　　「這是我有生以來最棒的三週音樂體驗，我隨時會回來享受這項服務。」甚至有用戶在試用期結束後如此寫道。

 

　　不過，丹尼爾．埃克還不放心。他後來表示自己對這項功能有疑慮，不想提供開發團隊更多資源。但就在Apple Music上線後幾週，Spotify也對外發表了新的播放清單「每週新發現」。這個功能廣獲瑞典和美國用戶好評，很快獲得前所未有的成功。

 

　　「Spotify『每週新發現』播放清單瞭解我的程度令人咋舌。」一名用戶在Twitter 寫道。

 

　　這份播放清單上線最初十週，就創造了十億單次串流。二○一五年秋天，Spotify 的活躍用戶數更超越了Pandora。這項技術標示Spotify新時代的展開。丹尼爾．埃克很快在他的投資人面前稱讚這個商品。二○一六年夏天，Spotify趁勝追擊，發表Release Radar，這個基於演算法的播放清單會在每週五根據用戶的收聽習慣，蒐集新發表的音樂。

 

　　每週新發現也讓用戶更容易接觸到其他受歡迎的播放清單。在推出這些播放清單之後的數年之間，RapCaviar與今日熱門（Today’s Top Hits）都成了Spotify的招牌。這兩種歌單都是由串流世界全新的「支配者」——也就是人類編輯所操控。儘管丹尼爾．埃克最初抱持懷疑，但拜這些歌單所賜，Spotify現在才有辦法在數位音樂產業成為最能引領全球流行的應用程式。數百萬名聽眾都認為Spotify瞭解自己。時至今日，聽眾不僅能用Spotify找到全世界所有的曲子，這些最棒的歌曲還會自己去找聽眾。

 

　　短短一年內，每週新發現就推薦了數百萬首歌曲。產品團隊分析這項結果，發現這個播放清單存在統計偏差：它傾向推薦小規模唱片公司的音樂；也就是說，大型唱片公司在Spotify 整體曲目中屬於少數。

 

　　這項結果對Spotify而言極為重要。這些員工深深感受到自己的技術已能在業界激起漣漪。每週新發現能夠為小眾創作者製造出道成名的機會；另一方面，它也能變成讓唱片公司發掘璞玉的平台，這項工具絕對會成為Spotify未來布局的重點。然而，這兩位紐約程式設計師在公司內卻沒有因此變得特別出名。

 

　　每週新發現上線幾週後，The Verge採訪了三名Spotify員工， 他們都待過Echo Nest。撰寫這篇報導的記者暗示，這群波士頓子公司的員工是每週新發現播放清單的幕後功臣，這使得愛德華．紐伊特和克里斯．強森十分惱火。最後，其中一名Echo Nest員工為了化解誤會寫電子郵件向他們道歉，事情才平息下來。

 

　　然而，無論是丹尼爾．埃克或古斯塔夫．瑟德斯特倫，都沒有對這群紐約辦公室的開發人員直接發表評論。數年後，這群打造每週新發現的開發人員紛紛跳槽——儘管他們開發出Spotify史上最棒的傑作，卻沒有在離去時得到任何的特別感謝。

 

（本文為《聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式，改變人們收聽習慣？》部分書摘）

 

 

書籍資訊

書名：《聲入Spotify：瑞典小新創如何顛覆音樂產業商業模式，改變人們收聽習慣？》 Spotify Inifrån: Så blir man störst i världen

作者：Sven Carlsson、Jonas Leijonhufvud

出版：寶鼎

日期：2021

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