幾年前，統計物理學家西薩‧希達戈（Cesar Hidalgo）與團隊設計了「萬神殿計畫」（Pantheon project）研究，他們對從古至今的名人進行人氣排名，計算一個人在各語言維基百科中出現的數量。最有名的音樂家是誰？吉米‧罕醉克斯（Jimi Hendrix）；最有名的美國人是誰？馬丁‧路德‧金恩（Martin Luther King Jr.）；不分類別的名氣榜首則是希臘古典哲學家亞里斯多德（Aristotle）。

　　令人意外的是在眾多大牌明星中，「話題女王」金‧卡戴珊（Kim Kardashian）排行高居第14名，她的名氣很顯然超過其他更有貢獻的人物。名氣不符成就的矛盾現象，正如專研網絡科學的物理學家阿爾伯特－拉茲洛‧巴拉巴西（Albert-Lazlo Barabasi）在著作《公式》（The Formula）所寫：「這反映出深層的社會法則能夠透過科學夠理解。在許多領域的成功與認可，跟努力、能力或內在只有微弱關聯。它們通常是由不太明顯的人類行為因素所決定，這些因素則會影響社群網絡的關注動向。」

　　《公式》透過大數據揭開集體動力（collective dynamics）的神秘面紗，隱形的統計與乘法過程在人類世界產生巨大影響，但它們通常在人類的意識之外運作。這些效應在無生命物質系統中並不奇怪（例如脆性材料不規則生成的裂縫），就只是普通的統計物理。但這些不穩定的連鎖效應在擁有自由意志的人類社會中觀察時，其結果令人大開眼界，因為它所產生的影響力將左右人們的生活。它可能會讓某個人的影響力遠大於其他能力相當的人，或者促使社會規範產生迅速且不可預測的轉變。

　　如果一首歌很受歡迎或一個人很有錢，這是因為內在的差異，還是純粹運氣與隨機放大的結果？在二十年前，這些問題會成為意識形態的辯論，而非科學探索，但現在科學或許能找出解答。

　　巴拉巴西研究了音樂、科學、財富、體育和葡萄酒等領域，他發現技術和實力在部分領域（比如體育競技）確實是決定性的關鍵因素。但在其他領域這些技術和實力似乎受到網路效應淹沒，例如人們傾向於購買暢銷排行榜上的書籍。一個有趣的例子是一戰期間外號「紅男爵」的德國王牌飛行員曼弗雷德‧馮‧里希特霍芬（Manfred von Richthofen），儘管他的各項數據都輸給早已被世人遺忘的法國王牌飛行員勒內‧方克（René Fonck），但人們至今仍然記得他的故事。巴拉巴西認為馮‧里希特霍芬之所以歷久不衰，某方面是因為他很年輕便戰死沙場，進而讓他的名字在政治宣傳上達到絕佳效果。近年隨著更多的相關研究出現，「成功法則」的運作模式變得越來越清晰。

　　第一個公式是：「能力驅使成功，但當能力無法衡量時，網路會成為驅使成功的關鍵」。在球類競技運動方面，優秀的運動員經常透過取得勝利來展現優勢。但在品評葡萄酒時，就很難找出最客觀的排名方式，因為連葡萄酒專家在反覆盲品時，也很容易出現截然不同的結果。當素質或能力無法衡量時，成功與否便交由網路效應（例如知名度或銷售量）決定。人們會錯誤地以為多數人的選擇是正確答案，從而購買或認同某種事物。

　　這種現象造成與品質毫無關聯的巨大差異，也是第二個公式的主軸：「能力有其界限，但成功無界限。」如果把世界排名前100的葡萄酒拿來比較，它們的實際差異（例如口感或品種特性）往往非常微小，因為它們都是頂尖釀酒師使用類似技術所釀造的葡萄酒。然而，某款葡萄酒可能因為社群網路的強力推動，使它的銷售量遠比其他同級葡萄酒還要高好幾倍。

　　儘管社會科學家已經知道這些效應好幾十年，但近來包括巴拉巴斯在內的許多科學家開始進行研究，才更清楚的認識到這些效應。巴拉巴西在《公式》描述了預測成功的第三個公式：「先前成功ｘ素質＝未來成功」。網路科學家曼紐爾‧塞布里亞（Manuel Cebrian）或特異錯綜性學者王大順（Dashun Wang，音譯）的研究發現，我們有可能知道某種產品的受歡迎程度多少源自品質或素質，以及多少可歸功於網路影響。例如亞馬遜（Amazon）等購物網站蒐集了詳細的消費者與長期銷售數據，就能用來區分產品有多少是受到群體效應影響，而哪些是基於消費者的真實喜愛所購買。這些認知能用來預測趨勢，也能用來提高銷售或消費者滿意度。

　　第四個公式是：「雖然團隊成功需要多樣性與平衡，但只有一個人會因為團隊成就而獲得殊榮。」針對在科學或商業領域成功團隊的分析表明，一個人獲得的榮譽多寡，與他實際做了多少事情無關。聲望建立在「感覺」的基礎上，這是一種集體的社會現象，儘管厲害的團隊絕對需要多樣性，但社會只會挑出某一個人來表揚。

　　我們往往認為成功應該由一個人的能力與努力程度來決定。然而，更重要的其實是其他人如何回應與看待，並透過複雜的社群網路產生影響。換句話說，如果一個莫名其妙的人變得成功或有名，也完全可以視為一個社會的問題。

參考報導：Nature

圖片出處：Erik Drost@flickr