文｜克勞蒂雅．哈蒙（Claudia Hammond）

譯｜洪慧芳

 

　　幾年前，我採訪榮獲諾貝爾獎的心理學家及暢銷書作家丹尼爾．康納曼（Daniel Kahneman）。他跟我分享了他最喜歡的思考實驗之一，這可是行為經濟學的經典。實驗描述一個女人花了一百六十美元買兩張戲票，她對那齣戲非常期待，但是抵達戲院時卻找不到票。她翻遍了包包和口袋，都看不到戲票的影子。她覺得很嘔，想到自己花大錢買票，這下子全浪費了。但是戲還要不要看呢？她會不會再花一百六十美元買票進場？還是就此放棄看戲，直接回家？

 

　　一九八○年代，康納曼找一群人來測試時，幾乎九成的人表示那個女人會放棄看戲。但是如果情境稍微改變一下呢？

　　這次，那個女人並未事先買票，她帶了一百六十美元的現金去現場購票。到了戲院以後，她打開錢包，赫然發現現金不翼而飛，她會刷卡買票嗎？

 

　　換成第二種情境時，有一半以上的人改變了之前的答案，說她會刷卡買票。為什麼第二種情況付出兩倍的價格就可以，第一種情況卻不行？

 

　　經濟學家理查．塞勒（Richard Thaler）以「推力」（nudge）行為理論著稱，他認為這和我們心中有不同的「心理帳戶」（mental accounts）有關。我們會為不同的錢，設定不同的特性和使用目的。「花錢」和存錢不一樣，打賭贏的錢和辛苦賺的錢不一樣。即使我已經成年了，從姨媽寄來的聖誕賀卡中收到十英鎊紙鈔，還是比自己去提款機領二十英鎊更令人開心。這些心理帳戶通常不像真實的銀行帳戶分類，因為心理帳戶裡沒有確切的存款數字，我們也不會去追蹤那些帳戶以避免透支。事實上，多數人都沒注意到心理帳戶的存在。但是心理帳戶確實對我們用錢的方式有很大的影響。

 

　　大家之所以對上述兩種情境抱持不同的態度，塞勒認為可以這樣解釋：戲票的錢是來自「娛樂」心理帳戶，戲票丟了再花錢買一次，感覺太奢侈了。遺失現金則不同，那是來自「通用」心理帳戶，那個帳戶裡還有錢可以使用。對塞勒來說，這可以解釋為什麼那麼多人覺得那個女人遺失金錢後仍會刷卡買票。

 

　　塞勒於一九九○年代首度提出「心理帳戶」一詞，不過其他的研究者也提過類似的概念。一九八二年，日本的研究人員發現，即使在「開銷」這個類別內，女人也會細分出九個心理帳戶，或稱「心理錢袋」：日用必需品、小奢侈品、文化與教育、個人財富、安全、衣服與美妝、出遊、零用錢以及提高生活品質。女性不是藉由比較她們想買的所有物件，來判斷每個物件的價值，而是跟同屬某個心理錢袋類別的其他物件。例如，全家搭火車出遊時，車上賣的柳橙比本地店家賣的還貴，但是她很樂於付出較高的價格，因為那筆錢是來自「出遊」錢袋，而不是「日用必需品」錢袋。「出遊」錢袋本來就是用於特殊消費，東西自然比較貴，所以對價格有了不同的判斷。

 

　　你仔細思考的話，會發現這其實是很直覺的反應。也許你家平常擺了一瓶琴酒，以便客人來訪時可以調琴湯尼請客。琴酒用完時，你會去超市補貨，那算是平日的餐飲費，你一瓶琴酒頂多支付二十英鎊。但是假日去風景不錯的酒吧，你點一杯十英鎊的琴湯尼可能不覺得很貴，為什麼？因為那筆錢是來自不同的心理帳戶。

 

　　你可能覺得區分心理帳戶反而會讓我們花錢更不用心，事實正好相反，我們不會把所有的金錢都歸入高檔的玩樂帳戶，分類的時候會很小心，大額款項是歸入比較重要的心理帳戶。重要帳戶雖然開支較大，但我們更在乎價格。

 

　　松茸是日本的珍貴食材，長在赤松之類的樹木根部周圍，有粗大的蕈柄，可能長達二十公分。松茸有濃郁的香味，風味獨特，有些人說它嘗起來帶點肉桂的味道。九月到十一月是人工採收期，其產量稀少，所以價格非常昂貴，一公斤視產量要價可能高達八百美元。研究人員發現，一九八二年時松茸也一樣昂貴，花五十美元買松茸算是很大的開支，但是花五十美元買一大袋白米則很平常，因為那筆錢是來自一般伙食帳戶。買松茸的錢則是來自小奢侈品的帳戶，不能隨便做決定。

 

　　我們在大腦中也會把金錢分配到不同的時間帳戶區間，例如今日基金、明日基金、未雨綢繆基金。建立心理帳戶後，我們就可以迅速判斷何時買什麼，以及不同的情境花什麼錢才算合理，那樣做可以幫我們克制開支。

 

　　有些人甚至特地去開不同的銀行帳戶以反映心理帳戶，即使那樣做需要支付不必要的利息亦在所不惜。一方面，那樣做看起來很不理性，因為整體來看你多付了成本；但另一方面，那樣做也是可以理解的，因為你努力儲蓄退休老本，把錢挪用來支付信用卡帳單感覺是錯的。銀行確實有一種方案，讓顧客以存款的利息收入來抵繳房貸的利息支出，但二○一四年英國仍有百分之九十八的人決定把存款和債務分開。我們不喜歡把什麼都混在一起的大雜燴概念，尤其是牽涉到房貸的時候，因為那樣一來，我們會老是覺得自己債臺高築。

 

　　心理帳戶也可以解釋，為什麼我們是以折扣占總價的比例來判斷折扣的價值，那完全是看那筆錢出自哪個心理帳戶而定。

 

　　我和先生為了買房找代書時，並未到處比價。部分原因在於代書費相較於房價實在是微不足道。不過，另一個原因也是我們把那筆錢歸入特殊心理帳戶，亦即「一生只買一次房子」的帳戶。實務上，我們付給代書的錢當然是出自我的活存帳戶，而當時那個帳戶的餘額正迅速下滑。

 

　　大腦分類金錢的能力，是很重要的技巧。如果不那樣做，我們就不會冒險或是做長期投資，也就不會有經濟活動和蓬勃發展的現實。心理帳戶讓我們擺脫過於提心吊膽的開銷心態，而人類對金錢的態度演進則讓現代經濟得以運作。

 

　　不過，有時候我們很難逼大腦把金錢歸入恰當的心理帳戶。約莫十五年前，我和先生決定把汽車賣掉。我們發現住在倫敦開車的機會愈來愈少，而且我們住的地方很難找到停車位，我們都不想因為開車出去，回來就沒位子停了。後來更誇張，當我們好不容易決定開車出門時，我們連車子停在哪裡都想不起來。有一次，我們找車子找了半個多小時，最後我們覺得搭地鐵回家可能比較務實，因為開車回去的話，還要花更多的時間找停車位。

 

　　總之，情況變得很荒謬。我們那台雷諾汽車根本是個累贅，把它賣給經常開車的人顯然比較明智。但是賣車以後，我們就得一直搭乘公共交通工具。在倫敦，公共交通工具通常很可靠，但是深夜怎麼辦，或者我們想到外地旅行怎麼辦？

 

　　我先生說，不管了，想想我們幾年下來可以省下好幾千英鎊。不必繳保費、過路費、做強制性的汽車檢查，也沒有修理費和油錢。那些省下來的錢，就夠我們深夜從朋友家搭計程車回家，或是週末租車去外地度假了。

 

　　他的論點合情合理，所以我們把車子賣了。但是多年後，我依然覺得搭計程車的錢很難歸入日常交通的心理帳戶。加油錢和停車費不像奢侈開銷，但是要改搭計程車還是讓人覺得很奢侈，所以我很少搭計程車。現在新家有一個花園，我們想自己開車去花市採買植物，所以又開始想買車了。事實上，搭計程車或是請計程車來接送，仍是比較經濟實惠的選項，但我們就是捨不得叫計程車。搭計程車去園藝花卉中心感覺很奢侈，買車雖然貴很多，但自己開車去園藝花卉中心感覺卻很合理。我猜，那是因為我成長的文化背景把汽車視為日常生活的必需品。一百年前，情況則大不相同，汽車是奢侈品，搭計程車付費反而比較平常。未來可能也是如此，也許每個人都是呼叫無人駕駛車，不需要自己買車了。

 

結算帳戶

 

 

　　目前為止，我們一直把心理帳戶視為一生固定的東西。其實，每做一次交易，我們都會開一個臨時心理帳戶。以買機票為例，如今搭機已經很普遍，買機票幾乎不再屬於奢侈消費。但是對多數人來說，機票依然不是日常消費，我們會積極把票價歸入「搭機」帳戶，只要不超過指定的金額，我們就很滿意。

 

　　但是那個帳戶要等我們搭了飛機，安全降落，提領行李，回到家裡或進入旅館以後，才在心中關閉。萬一航空管制人員罷工，那表示我們必須改搭火車，我們會把意外的成本算進那趟旅行的心理帳戶中，然後覺得自己「虧損」了。我們通常不會把額外增加的火車票錢算進「未雨綢繆帳戶」。我們會為那次旅行開一個特別的心理帳戶，任何意外開支都算入，所以意外開支無論金額多寡，幾乎都會造成心理痛苦。

 

　　為了讓大家更了解這點，你可以考慮以下的例子：想像你無法提前預定便宜的機票，直到最後好不容易請了假，才有時間去參加朋友的婚禮，所以你只買到超貴的機票。你知道你可能比提早預約多付了兩百英鎊，但是在那個情況下，你還是很慶幸自己買到機票了，因為你意外獲得老闆准假，可以出席朋友的婚禮。不過，如果把情況改回前面那個情況，你預定了便宜的機票，卻因為航空管制人員罷工而改搭火車，你多付的錢可能一樣多，但我相信你的反應一定截然不同。

 

　　你覺得你買的機票很划算，後來才發現你還要另外付定位費、選位費之類雜七雜八的費用時，你也會經歷同樣的心理歷程及不滿。如果一開始的售價高一點，你可能不會那麼在意，因為你已經把它納入那趟旅程的心理帳戶中，但是一旦你確定原始價格就是總價了，之後又叫你加付其他的費用，那感覺就像「帳上損失」，或甚至像「罰款」一樣糟糕。

 

　　我們的大腦是這樣運作的，所以我很訝異某些廉價航空竟然沒發現，他們在旅客報到後又額外加收費用的作法很討人厭。如果航空公司的高層花點心思去了解心理研究的結果（這裡我必須補充，他們不是唯一忽略這些研究的人），他們會發現他們自以為精明的商業策略，其實長期只會造成品牌傷害。心理帳戶使我們對感覺像敲竹槓的行徑非常敏感。換句話說，心理帳戶幫我們用心駕馭金錢。

 

（本文為《為什麼撲滿比存摺容易存到錢？ 》部分書摘）

 

 

 

書籍資訊

書名：《為什麼撲滿比存摺容易存到錢？透過263個日常實驗，從心理學和行為科學解開消費、理財和借貸行為的真相，學會聰明用錢！》 Mind over Money: The Psychology of Money and How to Use It Better

作者： 克勞蒂雅．哈蒙（Claudia Hammond）

出版：臉譜

日期：2017

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 圖片credit：Aurimas Adomavicius@flickr